酱酒企业集体“抱团”,走进了头部消费市场之一的广东。
近日,南都湾财社-酒水新消费指数课题组记者从“黔酒中国行”广东站注意到,32家黔酒企业(大部分为酱酒企业)集体抱团来广东,进行品牌展示同时寻求新的合作机会,其中包括贵州茅台、国台酒业及金沙酒业等黔酒企业的主要负责人,基本上都出席了本次活动。
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这一系列举动也反映出,广东市场对酱酒的重要性不言而喻,酱酒主流企业基本上把广东作为战略市场进行建设。
最近三年,广东酱酒业务可谓爆发性增长,但是这股“酱酒热”又是从何而起?对此,广东省酒类行业协会相关人士表示,广东的酱酒热或源于“收藏”,另外大商的推动作用也不容小觑。与此同时,在酱酒快速发展的情况下,其他香型又如何在广东“固守阵地”并“伺机突围”?有业内人士建议,渠道下沉与广东民俗结合,或是一个拓展消费市场的主要方向。
“黔酒中国行”广东站,32家贵州白酒企业(大部分是酱酒)走进广东,这也从侧面反映广东酱酒消费的火热,以及贵州酱酒企业对广东市场的重视。(资料图片)
广东酱酒为何“热”?协会人士称或源于老酒收藏
业界观点中,广东是全国酱酒消费的高地之一,中国酒类流通协会会长王新国甚至坦言,全国这一轮酱酒热是从广东市场开始的,那么广东的“酱酒热”到底是怎样兴起的?
“广东酒水消费市场是从过去的浓香消费,转变至洋酒消费,再到现在的酱酒消费,其中酱酒消费热是从2016年开始的。”广东省酒类行业协会会长彭洪告诉南都湾财社记者,当时酱酒消费的热度兴起,主要是收藏、潮汕地区饮酒品类变化(潮汕在广东是酒水消费高地之一)以及大酒商带动等,但在他看来,“收藏”是广东“酱酒热”的起源,“甚至说对广东酱酒消费起到了决定作用”。
彭洪介绍,2016年恰逢白酒行业深度调整结束,那时候市场掀起了“老酒收藏”以及“喝老酒”的习惯,市场普遍认为:酱酒具有收藏价值,同时深度调整期那五年(2012年至2016年),有很多旧年份的酱酒变成“老酒”,因此酱酒成为广东市场“追捧”的目标。
“当时,作为酱酒头部企业贵州茅台,刚好在广东开拓商务场景,并且取得一定成功,很快这一品牌就被列为老酒收藏的主要对象,在‘茅台热’的带动下,广东市场‘酱酒热’就此掀起。”彭洪说。
据南都湾财社记者了解,广东“酱酒热”源于收藏,但是部分大酒商在其中起到非常大的推动作用。例如广东头部大商之一的粤强酒业,该公司被认为是广东酱酒消费的主要推手之一,其所代理的酱酒产品之一正是贵州茅台,随着酱酒市场扩大消费热度提高,贵州习酒、国台酒业等相关酱酒拳头产品成为粤强酒业的主推酱酒产品之一,这使得广东酱酒市场进一步扩容。
实际上,除了上述原因使得酱酒在广东市场火热外,广东市场的消费力及产品挺价,也是酱酒厂商愿意推动广东“酱酒热”的因素之一。
根据南都湾财社-酒水新消费指数课题组产品《湾区酒价》指数显示,酱酒产品在广州、深圳两地挺价。例如郎酒青花郎,终端零售均价维持在1100元/瓶上下,又如上半年多次被指价格倒挂的君品习酒,在近期终端零售均价中录得元/瓶。
一名白酒行业的从业人士向南都湾财社记者表示,广东的酱酒售价比国内其他热销省份要高至少100元或以上,例如某些大众类型的酱酒其他省份卖不过400元/瓶,而广东却能保持在400元以上,“这也是很多外省货源窜货到广东的重要原因,即使减去运费也能赚得比当地卖要多,而且货在广东真是可以卖出去”。
广东白酒收入一半酱酒造,市场或持续扩容
据南都湾财社记者了解,2023年行业出现渠道库存高以及产品价格倒挂等问题,但是广东市场的酱酒仍保持稳健增长,这可能与酱酒消费逐步转入品牌化有关。王新国认为,从市场层面及渠道层面来看,酱酒未来将呈现品牌化发展以及协调发展两大特性,“随着酱酒市场的调整,品牌力强的企业能够穿越周期,创造力强的企业能够引领周期”。
实际上,广东酱酒消费给市场带来的影响不容小觑。根据广东省酒类行业协会数据显示,去年广东全省白酒收入为308亿元,其中150多亿元是由酱酒创造。彭洪表示,去年广东销售额在10亿元以上的8家酒企中,酱酒企业就占了一半,其中贵州茅台、贵州习酒和国台酒业均为贵州企业。
而在从业者眼中,如果公司产品在广东市场卖得好,其对企业的影响力可谓是整体性的。广东某白酒企业销售负责人向南都湾财社记者透露,如果产品在广东能做到10亿元或以上,其所带来的各种辐射效应,包括品牌推广、周边省份市场销售以及其他市场招商批货等都影响极大,“有可能会让企业当年的销售收入达到100亿元甚至以上”。
白酒行业分析师蔡学飞告诉南都湾财社记者,酒企做好广东市场,影响的并不止广东,包括福建、广西等市场同样会受到广东消费趋势影响,“其实广东市场跟江浙市场是非常相似的,酒企做好了会起到辐射效应,就是经济基础决定了消费风向”。
各种市场效应的影响下,贵州白酒企业自然对广东极其重视,同时也让贵州白酒行业相关人士表达持续看好广东市场的态度。贵州省白酒产业发展促进会秘书长杨德校向南都湾财社记者表示,目前贵州酱酒企业非常看重广东市场,未来随着消费升级和市场拓展,广东白酒市场将有更加广阔的发展前景。
“贵州白酒企业信心很足,在黔酒中国行广东站中,这些企业表现出了十足的信心和积极的姿态,同时相关企业通过一些系列‘促消费’等手段为白酒行业发展提振信心,增添动力。从长远看,贵州白酒长期向好的基本面没有变,发展会越来越稳健。”杨德校说。
酱香欣欣向荣快速发展,其他香型在广东如何突围?
这厢酱酒在广东欣欣向荣蓬勃发展,那厢其他非酱酒香型发展则是相对缓慢。
南都湾财社记者从广东省酒类行业协会中了解到,去年广东销售破10亿的非酱酒品牌中,主要为五粮液(浓香)、洋河(浓香)、广东远航九江(豉香)以及劲牌(保健酒劲酒与草药酒毛铺),而像泸州老窖(浓香)、山西汾酒(清香)等头部企业,在广东去年的销售额则是未是突破10亿元。
在行业人士看来,酱酒的快速发展,并不意味着其他香型“式微”。蔡学飞向南都湾财社记者表示,酱酒近年来发展快源于其市场低基数,实际上包括浓香等其他香型同样在发展,另外一半的销售收入是属于浓香为代表的其他香型。“在我看来,广东并没有绝对主导,在白酒消费之外,啤酒、葡萄酒及洋酒等,都有相对固定的消费群体”。
虽然浓香在广东有较大的消费群体,其他香型在广东仍占有一席之地,但是在酱酒消费的快速增长下,加强广东市场的布局已经成为企业的重要战略。例如浓香龙头五粮液,今年该公司就将广东市场定位战略市场进行布局;又如山西汾酒,该公司在部分公开报道中提到,将加强玻汾、青花等产品在广东尤其是珠三角的布局。
据南都湾财社记者了解,当下白酒行业进入存量博弈阶段,白酒之间消费“此消彼长”是市场的发展趋势,对于“各种酒款都能赚钱”的广东市场,各类香型尤其是非酱香型白酒,应该如何突围?
蔡学飞建议,随着国内社交性用酒增强,广东商务与宴席用酒市场机会很大,这些都给五粮液泸州老窖等头部酒企发展创造了新机会。与此同时,下沉市场也是酒企发展的机会,“外地品牌应注意与广东特有民俗文化结合,尊重地方消费习惯,从而获得新机会”。
随着中秋-国庆假期的传统消费旺季来看,白酒消费又进入上升阶段,对于下半年广东乃至全国白酒消费呈现怎样的趋势?南都湾财社-酒水新消费指数课题组记者将持续关注。
(文章来源:南方都市报)